中经记者 杨让晨 石英婧 上海报道
（图为位于上海市徐汇区的宜家上海徐汇商场，也是宜家中国在中国大陆开设的第一家宜家商场。杨让晨 / 摄影）
在即将到来的 2026 财年，宜家中国除了将延续低价策略外，也对品牌定位进行了革新，以应对中国市场的新变化。
日前，宜家中国在上海市召开 2026 财年启动会。《中国经营报》记者在现场采访了解到，2026 财年，宜家中国计划投资 1.6 亿元（人民币，下同），推出超过 150 款更低价格的产品，其中七成投资将集中在畅销产品上。
低价正成为宜家中国推行的主要价格策略之一。记者日前在宜家上海徐汇商场实地探访发现，从商场入口两侧到门店内部的各区域陈设，均在醒目位置打出了"超值低价"宣传语。该商场是宜家中国在中国大陆开设的第一家宜家商场，并在 2021 年和 2025 年先后进行了两次升级改造。
受房地产市场深度调整和线上消费兴起等因素影响，宜家中国也面临着一定的业绩压力。2024 财年相关数据显示，宜家中国市场销售额从上一财年的 120.7 亿元下滑到 111.5 亿元，同比减少近 10 亿元，较 2019 年巅峰期的 157.7 亿元缩水近三成。
不过，宜家中国方面表示，未来，宜家在中国市场仍将坚持低价策略。宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽在采访中表示："这是公司长期坚持的方向，希望能够为大众创造美好的日常生活，公司将通过产品与服务来呈现，包括全渠道拓展。"
续打"低价牌"
低价，正成为宜家在中国市场突围的关键词之一。
相关数据显示，在过去的两个财年，宜家中国已累计投资 6.73 亿元，推出了更多低价产品。其中，2024 财年，宜家中国推出了 550 余款低价产品，2025 财年推出了 500 余款低价产品。而在即将到来的 2026 财年，宜家中国宣布将推出 150 余款低价产品，其中包括将颇受欢迎的"热狗"价格由 7.99 元降至 5 元。
这也意味着，在最近的三个财年，宜家中国年均推出的低价产品达到约 400 款。
和低价产品一起出现的还有各种"超值低价"促销广告。记者在宜家上海徐汇商场入口处注意到，两侧均展示有国补促销的产品优惠信息，促销比例在 15% — 30%。在商场内，每个品类的分区都至少有两块大小不一的"超值低价"宣传板，并一同附上低价产品的价格信息，产品最低价仅为个位数。
（宜家上海徐汇商场内的"超值低价"宣传板。杨让晨 / 摄影）
财报数据显示，宜家主动推行"以价换量"策略，在带动销量回升、毛利率增加的同时，低价策略并未抵挡收入减少趋势。2024 财年，宜家全年的整体销量未超过 2023 财年水平。
另据宜家母公司英格卡零售集团财报数据，2024 财年，宜家中国市场销售额同比下滑 7.6%，较上年同期下降约 10 亿元。而在此前的 2016 财年、2017 财年、2018 财年，宜家中国市场销售额均同比增长，分别为 19.05% 和 14.4% 和 5.59%，并在 2019 年达到最高峰的 157.7 亿元。
相关资料显示，截至目前，英格卡零售集团已在中国大陆开设了 40 个宜家顾客接触点，具体包括 37 家商场、2 个体验店和 1 家设计订购中心，此外还开设有 10 家荟聚中心。
近年来，"质价比"已成为中国家居市场的关键词。《2025 中国家居消费趋势研究报告》显示，77.84% 的消费者愿意为"质价双优"和情绪价值买单；40.1% 的年轻消费者倾向于"快乐消费"，推动家居品牌强化情感化设计。
尽管"以价换量"策略并未止住销售额下滑趋势，但宜家方面仍将在中国市场延续低价策略。英格卡零售集团全球零售总裁兼首席运营官托尔加 · 恩库表示，宜家始终秉持初心，希望能够更好贴近公司愿景和商业理念，提供可负担、可持续的家居生活产品，尽可能推出更低价格的产品，让消费者能够买得起。
宜家中国业务转型及创新副总裁刘锐则表示，在价格策略和产品季节性推进方面，宜家中国已经建立起一套规律性的商业计划，每个月都有相应的主题。"例如，在中国比较有特色的‘ 6·18 ’‘双 11 ’等关键商业节点，公司会推出相应活动，希望能够给更多的中国消费者带来更好的服务和产品。"
探路新模式
面对国内家居消费市场的新环境、新趋势，宜家中国也在渠道、创新模式等方面寻求改变。
今年，宜家中国在京东上线了官方旗舰店。记者注意到，在线上平台，"低价"同样占据显眼位置。在宜家京东官方旗舰店的活动界面，不仅展示有 30 天内最低价，还展示了" 2 件 5 折"商品。
对于进驻京东平台这一渠道创新举措，刘锐表示，宜家京东官方旗舰店的上线，是宜家在中国构建全渠道生态系统的重要模块。"能够服务更多中国消费者是公司最重要的品牌目标，也是在中国的核心发展方向。"
除了布局线上渠道外，宜家中国也在探索线下门店新模式，开出了更多小型门店。"公司会继续在线下商场的持续探索、现有商场的升级改造、顾客体验的不断提升，以及小型门店的新模式尝试，北京市和深圳市将作为我们探索并拓展更多小型门店形态的重要市场。"宜家中国方面表示，未来公司计划开设更多小型门店，同时持续扩大在中国市场的数字版图，为顾客创造更好的购物体验。
记者在宜家上海徐汇商场走访时也发现，商场业态除了传统的宜家餐厅、瑞典食品屋等，还新增了风味咖啡馆，并推出了活动中心合作模式。该咖啡馆坐落于商场一楼中庭，占地约 200 平方米，能够同时容纳 50 人开展活动，顾客仅需支付合理的场地费用，即可享受专属活动时段。
宜家中国方面表示，将在新财年进一步深化"家居生活专家"和"卓越的全渠道顾客体验"战略，开展更多面向消费者、提升运营效率的积极探索和努力。"公司将更精准地聚焦中国家庭的真实需求，持续提供更多符合中国消费者喜好的完整家具和家居解决方案，以满足日益增长的个性化需求。"
寻找新定位
面对当前消费者需求的一系列变化，宜家也开始在中国市场寻找新定位。
"在 2026 财年开启之际，为支持更多人探寻生活意义，并以更贴近当下消费者情感与价值需求的方式诠释宜家精神，宜家中国启用了全新品牌定位——‘家 给生活更多’。"宜家中国方面表示。
据宜家中国方面介绍，随着中国经济进入高质量发展的新阶段，人们的消费需求与行为模式也在发生深刻变革，愈发注重理性价值，又渴望与品牌情感共鸣，同时新兴人群和生活方式推动个性化需求上升。随着数字化、智能化基础设施不断完善，消费者正转向碎片化、即时化的消费模式，追求无缝衔接、高度互补的全渠道购物体验。
"现在，消费者都希望更加关注家庭，以及家庭能够带来的幸福感和满足感。"庞安泽在阐释全新品牌定位时表示，家庭生活的幸福程度和整个生活的幸福程度之间有密切关联，如果家庭生活幸福，人们对未来也会有更加积极的看法。"这是宜家中国推出新品牌定位的原因，以反映公司如何重新调整战略、面向未来，并充分利用中国的全面价值链设计更好的产品和方案，以回应消费者对美好家居生活的需求和梦想。"
"品牌竞争力不只是品牌自身的事。"在英格卡零售集团全球企业传播及品牌定位总裁贝伦 · 弗劳看来，宜家不仅为消费者提供家居生活解决方案，更是陪伴生活的伙伴。"公司要了解消费者的情绪需求，帮助其过上更健康、更可持续的生活，同时提供更可负担的产品。品牌价值必须与各国本土特色深度融合，只有这样才能在全球范围内建立更强的竞争力。"
宜家中国企业传播及公共事务副总裁阮林娟则表示，品牌定位不只是一句响亮的口号，更应该植入到日常的工作当中。"无论是产品设计还是定价策略，抑或与消费者沟通的方式、方法，我们希望未来在各业务领域都能把‘以消费者为中心’的理念贯穿其中。"
国家统计局最新数据显示，今年 1 — 7 月，我国家具类商品零售额同比增长 22.6%，达到 1159 亿元。在启用全新品牌定位后，宜家中国能否依靠低价策略和改革举措重返业绩巅峰，尚需时间给出答案。
（编辑：张家振 审核：童海华 校对：燕郁霞）
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